На Brandcast Google говорит рекламодателям перевести телевизионные деньги на видео YouTube

Управляющий директор Google в Великобритании и Ирландии Эйлин Нотон на мероприятии Google Brandcast в Battersea Evolution. Джон Картрайт на YouTube вчера вечером проводил ежегодную феерию рекламной индустрии в лондонском парке Баттерси.

Это огромное мероприятие, в котором принимают участие около 1000 человек из рекламной и медийной индустрии, в котором компания онлайн-видео демонстрирует свои продукты в надежде заключить крупные рекламные сделки.

И это было полно помпезности: мероприятие было организовано комиком YouTube Грэйс Хелбинг, ужин был приготовлен для гостей звездами еды YouTube Sorted Food, вокалист McBusted Том Флетчер и его сестра Кэрри исполнили песню о видеоблоге, DJ Robin Schulz сыграл его хит, и вечер завершился выступлением Риты Ора. Один источник сообщил, что владелец YouTube Business Insider Google потратил на это мероприятие около 1 миллиона фунтов стерлингов (1,5 миллиона долларов).

Сообщение от YouTube было громким и ясным: YouTube, а не телевидение, - это место, где живут развлекательные программы.

Эйлин Нотон (Eileen Naughton), управляющий директор Google в Великобритании и Ирландии, показала эту точку зрения:

«Рекламодатели достигают своей целевой аудитории гораздо эффективнее, добавляя YouTube в свои медиапланы ... особенно труднодостижимым для детей в возрасте от 16 до 34 лет, где затраты на точку охвата оптимизируются, когда 24% вашего телевизионного бюджета выделяется для YouTube. "

Проще говоря, Google велел рекламодателям перенести свои телевизионные бюджеты на YouTube. И не просто небольшая экспериментальная сумма - почти четверть, если они хотят охватить самый популярный сегмент аудитории, на который ориентируются рекламодатели. Также интересно отметить, что Нотон использовал язык телевидения - «точка достижения» - похожий на то, как Facebook недавно перешел, чтобы предложить "целевой рейтинг" покупки , имитируя брутто-рейтинговые очки, используемые медиапланерами для планирования телевизионных кампаний.

Позже Нотон процитировал исследование Ipsos & GfK, проведенное по заказу Google, которое показало, что реклама на YouTube и на телевидении более эффективна, чем реклама, которую смотрят на телевизоре одинаковое количество раз.

Рита Ора выступила на мероприятии YouTube Brandcast. Джон Картрайт

Business Insider связался с Naughton по окончании мероприятия, чтобы спросить, позиционирует ли YouTube себя в качестве реального конкурента телевизионной рекламы.

«Дело в том, что YouTube является основной платформой для потребления видео. Он так же эффективен, как и телевидение, и как маркетинговая платформа, и в некоторых когортах - более эффективен. Если вам нужны молодые люди в возрасте от 16 до 24 лет, им 100 лет. % на YouTube в этой стране и 98% имеют смартфоны, так что мы наблюдаем такое поведение - и это на самом деле во всех демографических группах; Великобритания оказывается страной с очень высокой потребностью в видео », - сказал Нотон. «Наша позиция заключается в том, что YouTube действительно стал этой фантастической платформой для распространения, в которой вы действительно участвуете, особенно в рекламе. Четыре из 10 самых популярных видео в прошлом году были рекламой. Это кое-что говорит вам».

Нотон говорил о покупке рекламы на YouTube с рекламой на телевидении, но мы спросили: а как насчет эффективности YouTube по сравнению с телевидением?

Она ответила: «Это зависит от аудитории. Если вы хотите нацелиться конкретно на 60 [-летних] мужчин плюс, то вы, вероятно, получите гораздо больше охвата по телевизору. Но в целом мы Если вы хотите охватить молодую когорту, нужно смотреть на 24% телевизионного бюджета. Речь идет об экономии охвата. Иногда регрессия данных покажет, что для 65% вашей аудитории вы должны начать многоуровневую передачу онлайн-видео. Иногда это 15 % [от телевизионного бюджета.] Но нам очень удобно, когда где-то около 24% [вашего бюджета] достигает этой молодой аудитории. Вот почему я использую телевизионный язык - точка достижения - потому что так думают планировщики. Но если вы посмотрите При составлении телевизионной аудитории вы всегда будете получать убывающую отдачу после определенного насыщения. Это кривая. Это все математика ».

Нотон сказал, что покупатели рекламы начинают понимать, что план видео рекламы должен включать в себя сочетание онлайн и телевидения.

«Мы считаем, что мы должны включить YouTube в каждый медиаплан. Это того стоит, только исходя из масштаба аудитории и степени вовлеченности зрителей и близости. Вы действительно близки к своему телефону, так что если вы выбрать для участия в рекламе на YouTube, это все выбор пользователя. И мы считаем, что этот выбор дает более высокую заинтересованность ", добавил Нотон.

Для менеджеров Google стало привычным сравнивать YouTube и ТВ. О своем втором квартале прибыли в этом году, Омид Кордестани, главный бизнес-директор Google Сказал: «YouTube достигает в США от 18 до 49 лет больше, чем любая американская кабельная сеть», а затем сравнил, как люди заходят на домашнюю страницу YouTube, чтобы находить контент так же, как они переключают свои телевизоры.

В самом деле, события Brandcast (в Нью-Йорке также проводится один раз в год) обезжиривают ежегодные телевизионные «апронты», на которых вещатели устраивают яркие вечеринки, чтобы показать свои программы и форматы рекламы.

Но в то время как Google некоторое время говорил о том, как он сидит рядом с телевидением, ему все еще есть, как заменить традиционный просмотр.

По словам Нильсена, люди в США смотрят телевизор традиционным, «линейным», запланированным способом почти пять часов каждый день. Между тем, они используют Интернет (все это, не только YouTube) на компьютере и смартфонах примерно половину этого времени каждый день.

Нильсен говорит, что люди в США смотрят линейное телевидение почти 5 часов каждый день. Компания Nielsen

И телевидение остается самым большим расходом рекламодателей. По оценкам медиа-агентства Carat, в прошлом году глобальные расходы на рекламу на телевидении достигли 230 миллиардов долларов. По данным ZenithOptimedia, в 2014 году расходы на онлайн-рекламу составили всего 11 миллиардов долларов. Расходы на видеорекламу быстро растут - ожидается, что в период с 2014 по 2017 год совокупный ежегодный рост составит 29%, - но даже тогда, при затратах на 23 миллиарда долларов, затраты на видеорекламу будут лишь десятой частью тех затрат, которые сегодня приходится на телевизионную рекламу.

Новости

Где купить держатель для смартфона

Любой смартфон давно превратился неотъемлемым атрибутом повседневной жизни, который помогает не только поддерживать непрерывную связь с необходимыми людьми. Он также позволяет постоянно быть информированным