Женщина как продукт. Сексизм в немецкой рекламе

Их можно увидеть повсюду: на фирменных грузовиках производителей кормов, на рекламных щитах автодилеров: голых или полуголых женщин, которые на первый взгляд имеют мало общего с рекламируемым продуктом.

Рекламная индустрия до сих пор не может отказаться от сексистской рекламы, вызывающей много споров. Все еще есть вера в лозунг секса продает - секс продает лучше всего.

Рекламная индустрия контролируется Советом по рекламе Германии. Сотни жалоб затрагивают ее офис. Совет вмешивается, когда он решает, что реклама нарушает правила Кодекса этики рекламы - это дискриминационное, расистское или прославляющее насилие.

Первое вмешательство не обнародовано. Немецкий совет по рекламе использует этот инструмент в качестве последнего средства, чтобы привести производителей и рекламные агентства в порядок. Сначала он беседует с авторами объявлений о недостатках. Если они не изменят или не откажутся от своей противоречивой рекламы, они будут публично осквернены.

Большинство жалоб, полученных Советом по рекламе в Германии, касаются их сексист , Это также верно для большинства предупреждений для рекламных агентств, - говорит исполнительный директор Немецкого рекламного совета Юлия Буссе.

Тем не менее, в своем годовом отчете Совет по рекламе подчеркивает, что среди миллионов рекламных щитов, фильмов и других форм рекламы «мало сексистского характера». Поэтому призывы к еще большему регулированию дискриминации по признаку пола не являются необходимыми.

Многое изменилось с 1960-х годов, когда женщина была только в ролике, чтобы служить своему мужу, - говорит Буссе. - Большинство компаний, которые сообщают, что их реклама не соответствует этическим стандартам, реагируют разумно.

Все еще ужасный сексизм в рекламе

Классический сексизм в рекламе проката грузовых автомобилей. Слоган: Стоимость с нами так же скудна, как и это бикини

Инициатива Pinkstink имеет диаметрально иное мнение о состоянии немецкой рекламы, когда дело доходит до сексизма. Его активисты считают, что в этой области еще многое предстоит сделать.

Ассоциация, действующая с 2013 года, организовала кампанию, которая способствует дополнению «Закона о недобросовестной конкуренции» одним абзацем, касающимся сексизма в рекламе.

Это даже привлекло политиков. Но пока нет вопроса о дополнении закона. Вместо этого немецкое министерство по делам семьи намерено в течение двух лет поддерживать проект Pinkstinks «Advertising Alert», который будет следить за рекламой в Германии в течение двух лет.

Мартина Тиле, специалист по коммуникациям в университете Зальцбурга, считает, что хорошо иметь такие наблюдательные группы, как Pinkstinks, вместе с Советом по рекламе и требовать более строгих правил. Как он объясняет, «у Рекламного совета нет эффективных средств применения санкций». Она «беззубый тигр». Кроме того, есть люди из рекламной индустрии.

Тиле, проводящий исследования в области гендера и теории средств массовой информации, рассказывает о предполагаемых успехах в борьбе с сексизмом в рекламе. - Хотя крупные предприятия стали более осторожными, в случае малых и средних предприятий нам все равно приходится сталкиваться с наихудшими формами сексизма в рекламе, - говорит эксперт.

Например, в прошлом году один из автодилеров разместил на плакате слоган: «У нас также можно найти горячее шасси». На плакате изображена женщина со страстным взглядом, которая одной рукой расчесывала волосы, а другой натягивала платье.

Компания по производству плитки рекламировала свои услуги на служебной машине с фотографией женщины в душе. Эти объявления не имеют никакого отношения к предлагаемому товару или услуге. Обнаженные и полуголые женщины - и мужчины, появляющиеся все чаще и чаще в рекламе - должны лишь привлекать внимание, но они сводят людей к сексуальному объекту.

Также прочитайте: «Вы носите стринги?» Французские лидеры идут на баррикады против сексизма

Не просто зеркало для общества

Половой определитель даже в порошковом супе: для розовых принцесс, синий для пожарных

Тем не менее, реклама не должна быть настолько выразительной, чтобы усиливать гендерные стереотипы. Если мы видим рекламу, на которой женщины служат мужчинам, убирают или готовят, это влияет на наше восприятие реальности.

Возражения Мартины Тиле также поднимают так называемые секс маркетинг, который начинается с раннего возраста. Уже для новорожденных детей предлагается ассортимент в соответствии с принятым гендерным показателем. Для мальчиков можно купить, например, синий шампунь "для девочки", а для девочек - розовый "для принцессы". - Пол, который означает социальный секс, а не биологический, в этом случае неуместен. Такая реклама еще больше укрепляет гендерные стереотипы, - считает эксперт. По ее мнению, реклама также опасна, что по иронии судьбы связано со стереотипами.

В эпоху мобильного интернета на нас как никогда нападает реклама, которая оказывает большое влияние на наше мировоззрение, на то, что мы считаем нормальным. - Сексистская реклама способствует двупартийному мышлению «мужчины такие» и «женщины такие», - объясняет Тиле.

- Многие рекламодатели утверждают, что реклама отражает публику, но она слишком упрощенная, - утверждает он.

Реклама оказывает большое влияние и поэтому несет ответственность за инициирование положительных явлений и демонстрацию разнообразия, вместо того, чтобы продвигать стереотипы и сексистское мировоззрение.

- У нас есть много студентов в отделах коммуникации и СМИ, которые хотят заниматься рекламой и продвижением позже, - говорит Тиле, - крайне важно обучать их, чтобы они задавались вопросом, что происходит в рекламном месте и какое влияние оно оказывает. кроме чистого залпа.

Инес Айзель / Барбара Коллен